گفت و گوی مجله آینده نگر با محسن میرزایی پیشکسوت روزنامه نگاری و صنعت آگهی کشور

مرد تبلیغات

کد: 13980416424570005

در دسترس نیست

، تهران ، (کارخانه‌آنلاین): در دهه 30 و به خصوص 40 با راه اندازی کارخانه ها و صنایع جدید و ایجاد رقابت های اقتصادی بین کارخانه ها کار آژانس ها هم جدی شد؛ ببینید تولیدات باید فروش داشته باشند و فروش چه می خواهد؟ تبلیغات.

مرد تبلیغات
میرزایی در اوج روزهایی که کارخانه ها و واحدهای تولیدی در دهه 40 با تبلیغات تلاش می کردند تا برای خود مشتری دست و پا کنند، مدیر شرکت های تبلیغاتی بود.

مدیران آژانس ها با ارتباطی که با تجار بازار داشتند ( آن زمان صاحبان صنایع و تجار اصولا بازاری بودند) از آن ها سفارش کار می گرفتند و پس از آن هم طراحان، نقاش ها، نویسندگان آگهی و... مشغول کار می شدند تا یک آگهی درست و نهایی شود.

نویسنده: ولی خلیلی

وقتی در اتاقش را باز می کنید، انگار سوار بر تونل زمان شده و سال ها و ده ها به عقب بازگشته اید؛ روی دیوارهای اتاق پر از تصاویر و روزنامه های قاب شده قدیمی است و همه چیز رنگ بوی تاریخی دارد؛ اینجا اتاق «محسن میرزایی» از پیشکسوتان روزنامه نگاری، تاریخ نویسی و صنعت آگهی و تبلیغات کشور است؛ کسی که 6 دهه از زندگی خود را وقف فرهنگ و تاریخ ایران کرد. او در خانواده ای اصیل از روحانیون برجسته، بزرگ شده است و در زندگی بیش از 80 سال خود تجربه ای بسیاری را کسب کرده است، با او درباره زندگی و کارهایش گفت و گو کرده ایم:

شما متولد چه سالی هستید و کودکی‌تان چگونه گذشت؟

متولد 1311 در زنجان هستم، کودکی ام در لاهیجان و تهران گذشت و بعد درسن 7 سالگی به زنجان رفتم و دوباره بعد از 5،6 سال در نوجوانی به تهران برگشتم.

از دوران تحصیل بگویید؟یادتان هست کدام مدرسه درس خوانید؟

ولی ما قبل از مدرسه به مکتب می رفتیم ودر آن جا قرآن، کتاب گلستان و بوستان سعدی و غزلیات حافظ را می خواندیم و یاد می گرفتیم که به عقیده من خیلی خوب بود و به رشد دانش آموزان کمک بسیاری می کرد. بعد از مکتب در زنجان به مدرسه فردوسی و سعادت رفتم؛ در تهران به مدرسه پهلوی و در نهایت هم محصل دانشسرای مقدماتی شدم؛ مدرسه ای بود که الان دیگرنیست. پس از آن هم به دانشسرای عالی رفتم که بخشی از دانشگاه تهران بود و در آن بزرگانی همچون مرحوم خانلری، بدیع‌الزمان فروزانفر، فاضل تونی، دکتر معین و... تدریس می کردند. من در رشته زبان و ادبیات فارسی لیسانس گرفتم؛ هیچ وقت فراموش نمی کنم، پایان نامه ام را با مرحوم دکتر معین گذراندم که از بزرگان زبان و ادبیات معاصر ایران هستند.

با پایان دوران تحصیل و گرفتن لیسانس مشغول کار شدید؟

نه، گرفتن لیسانس ام از دانشسرا همزمان شد با اولین دوره آموزش روزنامه نگاری در ایران که با همکاری دانشکده حقوق دانشگاه تهران و روزنامه اطلاعات برگزار شد و من هم جذب آن شدم؛ دوره بسیار ویژه ای بود و ما همزمان با تحصیل در دانشکده در روزنامه اطلاعات که آن زمان بهترین روزنامه کشور بود؛ کارآموزی می کردیم؛ این دوره در واقع هم عملی بود و هم تئوری، چیزی که جای آن در مطبوعات الان ایران خالی است.

از این دوره بگویید؟ یادتان هست که چه کلاس‌هایی داشتید و چه کارها می‌کردید؟

بله، از همان روز اول کارهای عملی ما دراین دوره شروع شد، نصف روز در موسسه اطلاعات کار می کردیم و نصف روز هم در دانشکده بودیم. باید همزمان با یادگیری دروس تئوری در بخش‌های مختلف روزنامه و تحریریه کار می‌کردیم. هدف این بود که ما متوجه شویم روزنامه اصلا یعنی چه؟ درس های تئوری و نوشتن را زیر نظر بهترین استادان و روزنامه نویسان مسلم و شناخته شده آن دوران یاد می گرفتیم از جمله عباس مسعودی بنیانگذار روزنامه اطلاعات که خود از بزرگان مطبوعات ایران شناخته می شود و یا مجید دوامی که سردبیر روزنامه بود و افراد دیگری مانند استاد سعید نفیسی و مرحوم حجازی که از نویسندگان به نام کشوربودند و در دوره روزنامه نگاری به ما آموزش می دادند. درکنار این ها یکی از ویژگی های بارز دوره پرداخت حق الزحمه برای کارآموزی در روزنامه بود؛ درست مثل اینکه درکنار تحصیل کار هم می کردیم و شغل داشتیم. در واقع آن زمان روزنامه اطلاعات برای تربیت نیروهای مورد نیاز تحریریه و روزنامه نگاری کشور این دوره را تاسیس کرده بود.

این خاطرات برای چه سالی است و به خاطر دارید چقدر حقوق دریافت می کردید؟ اصلا آن زمان حقوق در تحریریه روزنامه ها چقدر بود؟

این خاطرات برای سال 1335 است، آن زمان برای کارآموزی ماهانه 150 تومان به ما پرداخت می کردند که معادل حداقل حقوق الان یعنی حدود یک میلیون تومان بود. در آن سال ها روزنامه نگاری و روزنامه نویسی کار بسیار خوب و با پرستیژی محسوب می شد، حقوق خبرنگار روزنامه 350 تومان بود و سردبیر هم 700 تا 800 تومان حقوق می گرفت که هم تراز حقوق مدیرکل وزارتخانه بود.

رفتم کانون آگهی زیبا که معتبرترین آژانس تبلیغات در آن سال ها بود و به عنوان قائم مقام مشغول کار شدم.

از تحریریه روزنامه اطلاعات در آن سال ها بگویید؟

همان طور که گفتم اطلاعات بهترین روزنامه آن سال ها یعنی در دهه 30 بود و رقابت بسیار شدیدی با روزنامه کیهان داشت؛ تحریریه روزنامه از دو بخش تشکیل شده بود، یک بخش روزنامه نویسان و خبرنگاران تحریریه بودند که نیروی ثابت روزنامه را تشکیل می دادند و به دنبال تهیه مطالب و خبرها بودند و بخش دیگر هم افراد و بزرگانی بودند که با روزنامه همکاری داشتند و سرمایه روزنامه محسوب می شدند؛ افراد تراز اولی همچون سعید نفیسی، محیط طباطبایی، حجازی و نویسندگان سرشناس دیگری که با روزنامه همکاری می کردند، مقاله و یادداشت می نوشتند و معمولا هم پولی دریافت نمی کردند (شأ‌نشان بالاتر از این حرف‌ها بود) ولی با مخاطبان و مردم ارتباط داشتند و این موضوع برایشان از اهمیت بسیاری برخوردار بود؛ برای آن ها روزنامه در واقع یک پایگاه بود.

پس از پایان دوره روزنامه نگاری جذب روزنامه اطلاعات شدید؟

بله در روزنامه مشغول کار شدم و در بخش های مختلف مانند سازمان شهرستان ها کار کردم، مدتی خبرنگار وزارت بهداری و فرمانداری نظامی بودم تا اینکه زمانی سردبیر شب و دستیار سردبیر شدم. رفتن به دانشکده و یادگیری اصولی کار سرعت پیشرفتم را خیلی بیشتر کرده بود، اما خب چندسالی بیشتر به صورت ثابت در روزنامه مشغول به کار نبودم و بعد باتوجه به تغییر سردبیر روزنامه و اختلافی که با سردبیر جدید داشتم سال 1337-1338 تصمیم گرفتم از روزنامه بیرون بیایم و جذب آژانس آگهی شوم. البته همیشه همکاری ام را با روزنامه ها به نوعی حفظ کردم.

رها کردن شغلی با آن جایگاه و جذب آژانس آگهی شدن، اشتباه نبود؟

به دلیل مشکلات شخصی دیگر امکان ادامه همکاری با روزنامه را نداشتم ولی خب به نظرخیلی ها کار اشتباهی انجام دادم؛ چون روزنامه هم درآمد خوبی داشت و هم جایگاه مناسب؛ خلاصه روزنامه را رها کردم و جذب آژانس آگهی شدم که آن زمان اهمیت زیادی به نویسنده می دادند و چون من تیتر خوب می زدم، به راحتی کارم را شروع کردم.

آژانس های آگهی اصلاچه زمانی در ایران شکل گرفتند و زمان شما چگونه کار می کردند؟

آژانس های آگهی از نیمه دوم دهه ی 20 کم، کم در کشور تاسیس شدند ولی کارشان چندان جدی نبود و معمولا هم افراد به عنوان شغل دوم با آن ها همکاری می کردند تا اینکه در دهه 30 و به خصوص 40 با راه اندازی کارخانه ها و صنایع جدید و ایجاد رقابت های اقتصادی بین کارخانه ها کار آژانس ها هم جدی شد؛ ببینید تولیدات باید فروش داشته باشند و فروش چه می خواهد؟ تبلیغات، پس آژانس ها کارشان توسعه پیدا کرد و افراد بیشتری از نقاش، طراح، ایده پرداز و نویسنده را استخدام کردند. یادم هست آن اوایل تنها دو موسسه «زیبا» و «فنزی» کارشان خوب بود، البته روزنامه اطلاعات و کیهان هم آژانس هایی به نام های «کانون طوطی» و « گردونه» داشتند که کار آن هم قوی بود.

230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات ایران

محسن میرزایی در کنار روزنامه نویسی و حضور فعال و تاثیرگذار در حوزه تبلیغات ایران به عنوان یکی از پیشگامان این رشته همیشه علاقه سرشاری نیز به تاریخ نویسی و تاریخ نگاری داشته است و از افراد تاثیرگذار در این حوزه نیز بوده، کسی که دراواخر دهه 40 پایه گذار نخستین صفحه تاریخ در مطبوعات ایران و در روزنامه اطلاعات باعنوان «28 هزار روز تاریخ ایران و جهان» بود و بعدها نیز در ابتدای شکل گیری روزنامه ایران صفحه ای مشابه را در این روزنامه راه اندازی کرد. علاوه براین او در این سال ها کتاب های بسیاری در حوزه تاریخ قلم زده که تعدادی از آن ها به کتاب های مرجع تبدیل شده اند، از جمله کتاب « 230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان» که حاصل چندین سال تلاش و فیش برداری محسن میرزایی است؛ مجموعه ای 6 جلدی که تاکنون 3 جلد آن از سوی انتشارات سیته منتشر شده و به گفته خودش جلد چهارم آن نیز به زودی چاپ خواهد شد. اثری ماندگار که با انتشار نمونه های بسیار زیادی از تبلیغات به بررسی سیر تاریخ آگهی در ایران از ابتدای انتشار روزنامه های فارسی زبان ( دوران امیرکبیر) تاکنون، می پردازد و این روند را مورد بررسی و واکاوی قرار می دهد. خودش می گوید: « این نظر من نیست بلکه نظر استادان این فن است که این کتاب برای محققان و دانشجویان یک دلیل و راهنمایی است که بخواهند این رشته را ادامه بدهند. من از آن زمانی که اولین آگهی‌های تبلیغاتی در ایران و در روزنامه وقایع اتفاقیه به چاپ رسیده و حتی 50 سال قبل از آن که اولین آگهی‌های فارسی‌زبان در مطبوعات دوزبانه‌ی هندوستان به وسیله‌ی کمپانی هند شرقی به چاپ رسید و تاکنون 230 سال از آن می گذرد؛ تاریخچه تبلیغات را نوشته و نمونه های آن را گردآوری کردم؛ مجموعه ای که نشان می دهد چه تحولات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و به خصوص اقتصادی در کشور رخ داده است.»

جذب کدام آژانس تبلیغات شدید؟

«فاکوپا»؛ این آژانس تازه پاگرفته بود. واقعیتش این بود که آن زمان رفتنم از اطلاعات مثل این بود یک نفر از تهران به دهات برود؛ ولی خب حقوقش چند برابر روزنامه بود و 800 تومان می گرفتم. البته مثل روزنامه منزلت و موقعیت شغلی نداشت؛ اطلاعات کجا و آنجا کجا ( باخنده) ولی خب به هرحال من خیلی خوشحال هستم که این اتفاق افتاد.

یادتان هست متن چه آگهی هایی را می نوشتید؟

بله، آگهی های محصولات مختلف بود مثلا روغن شاه پسند ، تبلیغات چرخ خیاطی و کالاهای دیگر را با همکاری همکارانم کار کردیم که برخی از آن ها آگهی های درخشانی شدند.

آن زمان آژانس های آگهی چگونه کار می کردند؟

مدیران آژانس ها با ارتباطی که با تجار بازار داشتند ( آن زمان صاحبان صنایع و تجار اصولا بازاری بودند) از آن ها سفارش کار می گرفتند و پس از آن هم طراحان، نقاش ها، نویسندگان آگهی و... مشغول کار می شدند تا یک آگهی درست و نهایی شود. اما این را هم بگوییم که همیشه کار وجود نداشت و افت و خیز زیادی داشت تا جایی که آژانسی که من در آن کار می کردم ورشکست شد.

فکر می کنید بهترین متنی که خودشما در آن سال ها برای یک تبلیغ نوشتید، مربوط به چه آگهی بود؟

فکر می کنم برای روغن شاه پسند بود که شعار « آفرین بر شاه پسند پیروز» پیش از این برای آن نوشته شده بود و من هم « روغن افسانه ای شرق» را به آن اضافه کردم.

گفتید که آژانس «فاکوپا» تعطیل شد، شما بعد چه کاری انجام دادید؟

اوایل دهه 40؛ فکر کنم سال 42 بود که به آمریکا رفتم و پایان این دهه به ایران برگشتم؛ می دانید ضعف شدید زبان انگلیسی را در خودم احساس می کردم و در کنار این دوست داشتم در حوزه تبلیغات هم دوره های آموزشی را طی کنم، این بود که به واشنگتن رفتم که یکی از قطب های تبلیغات آن زمان در جهان بود؛ درآن سال ها دوره های یک ساله اقتصاد، چاپ و عکاسی گذراندم و بعد هم به کشور برگشتم؛ البته من به دنبال گرفتن مدرک اصلا نبودم و به این سمت نرفتم چون احساس کردم که برای من وقت تلف کردن است و بعد هم که به ایران بازگشتم.

در آمریکا کار می کردید یا اینکه به اندازه کافی پول و پس انداز برای آن سال ها داشتید؟

اصلا چنین چیزی نبود، من 3000 دلار با خودم بردم و در آن سال ها هرکاری فکرش را بکنید انجام دادم و دندم نرم شد تا اینکه بتوانم درس بخوانم.

وقتی به تهران برگشتید، مشغول چه کاری شدید؟

رفتم کانون آگهی زیبا که معتبرترین آژانس تبلیغات در آن سال ها بود و به عنوان قائم مقام مشغول کار شدم. در آن زمان همان سرویسی را که یک آژانس انگلیسی در لندن می‌توانست بدهد، کانون زیبا در تهران می‌داد. کار من بیشتر ایده پردازی و امور مدیریتی بود؛ اینجا مجبور بودم با مشتری طرف باشم؛ دائم با صاحبان کارخانه ها و تجار جلسه داشتم و از آن ها سفارش کار می گرفتم؛ مثلا مرحوم آگاه، خانواده برخوردار و... از مشتری های ما بودند. آن زمان تبلیغات تهران الکتریک، توشیبا، روغن نباتی و چندین شرکت دیگر با آژانس زیبا بود. البته مهم ترین کاری که ما انجام دادیم کمپین بزرگی برای فروش خودروهای آریا و شاهین بود، دو اتومبیل ساخت ایران که برای اولین بار رو دست پیکان آمدند و اتفاقا کمپین سازی هم خیلی موفق بود. من چندسال در زیبا ماندم و بعد از آن هم موسسه ای را با نام « ساکوپ» راه اندازی کردم. این موسسه در حقیقت از اختلاف و رقابتی که بین روزنامه اطلاعات و کیهان سرآگهی وجود داشت، شکل گرفت. طبیعی بود که این دو روزنامه سر گرفتن آگهی رقابت بسیار شدیدی داشتند و در طول زمان مشتری های خود را از بین آگهی دهنده ها پیدا کرده بودند ولی تکلیف بعضی از آگهی های جدید مشخص نبود و اتفاقا اختلاف ها هم همین جا شکل می گرفت این شد که ساکوپ برای سامان دادن به این آگهی ها راه اندازی شد و تا زمان انقلاب فعالیت کرد؛ کار ما در این آژانس این بود که به عنوان واسطه آگهی ها را می گرفتیم و بین این دو روزنامه تقسیم می کردیم.

به انقلاب اشاره کردید؛ با پیروزی انقلاب چه تحولی در حوزه آگهی اتفاق افتاد؟

بعد از پیروزی انقلاب و با بروز جنگ و ملی کردن صنایع اصولا حرفه ی ما از بین رفت و دیگر کالایی برای تبلیغ وجود نداشت، این شد که سال 60 به اروپا پیش فرزندانم رفتم و چندسالی در سوئیس مشغول خرید و فروش کالاهای تزئینی و لوکس شدم تا اینکه اوایل دهه 70 و با راه اندازی روزنامه های جدید همچون همشهری دوباره به ایران برگشتم و به تعدادی از دوستانم که شرکت تبلیغات IMS را راه اندازی کرده بودند، پیوستم؛ شرکتی که بعدها نامش را به « رسانه آرا» تغییر دادیم و من همچنان نیز در آن مشغول کار هستم. شرکت ما درحال حاضر یکی از شرکت بزرگ تبلیغات در کشور است که با مجموعه های مهمی همچون روزنامه ایران و همشهری کار می کند. البته باید این نکته را هم بگوییم که شرکت ما در راه اندازی و شکل گیری روزنامه ایران در نیمه دهه 70 نقشی کلیدی داشته است.

منتشر شده در سرویس:

کارخانه دار